观察+ | 818大考之后,汽车之家的下一个三年

文 | 真梓

编辑 | 黄臻曜

距离2016年夏天,平安入主汽车之家,陆敏空降担任CEO已经三年了。

在一些人眼里,当年陆敏是以“门口野蛮人”的姿态出现在汽车之家的。但却很少有人知道,在来到汽车之家之前,一些关于汽车之家后来的动作早已在他心中打了底稿。

刚刚过去的8月,汽车之家举办了一场“818全球超级车展”的活动。这一套涵盖了网上车展、“全球汽车夜”等7个子项目的组合拳,是汽车之家面对车市低潮提出的解决方案。2018年,中国汽车的产销量同比分别下降4.2%和2.8%, 到2019年,车市仍在困局中。

在“818全球超级车展”的活动中,融合了VR、AR、Web3D等技术的网上车展是全球首个线上车展,承担着为C端提供智能化逛展服务,为B端生成营销线索的任务。最终,818网上车展在20天内获得1.53亿独立用户的浏览量,28.4万人与经销商互动询价。

面对第一次818的成绩,陆敏是满意的,“满分10分的话,打9分吧。”

但他也坦陈,仅靠半年准备是无法完成这一任务的。818真正的缘起,可以追溯到陆敏还在平安集团“搞战略”时的经历。

“拿AR软件去拍,车就变成动态、立体的。这种车还可以用来做广告,用AR软件对着那台车,广告细节就在这上面体现了。”一次机缘巧合,陆敏看到一家美国公司对AR汽车的展示。

这次经历给他留下了深刻印象,当2016年来到汽车之家,陆敏看到很多图片都是二维的、平面的时候,他当即做出引进AR、VR技术的决定。

从2016年到2019年,经历了AR、VR,再到818最终采用的Web3D的迭代,网上车展所需技术元素终于在举办818之前打磨完毕。在818的七大子项目中,网上车展是承接转化的核心;粉丝节和创作者大会分别面向C端和P端;全球汽车产业创新大会是面向全行业的年度高端论坛;与湖南卫视合办的“全球汽车夜”是整个活动发声的关键;此外还有百城车展、车模大赛两项活动组合出拳。

当8月底,各项目陆续收官时,陆敏回顾这一系列 “组合拳”的统筹过程,认为是汽车之家的PMO(战略管理)机制起到了关键作用。在每次PMO会上,陆敏本人、高管团队以及各个业务部门负责人都会在场,各项目负责人会将项目事无巨细地向上汇报。这一机制的核心是不让任何问题跑掉,“首先纵向追踪,保证落实,第二是横向协调”。

这一套机制是陆敏三年前从平安引进的,当时和PMO一起落地的还有汽车之家立足C端、服务B端的转型战略。

“整个公司需要作为一个整体对外”是陆敏对B端服务的理解,“我一直跟团队讲,现代化战争就是协同作战。做不了体系化,靠单个业务部门想杀出来是不太可能的,尤其是To B业务。”也正因此,他将团队协同能力的提升,看作是818最值得肯定的成果之一。                                 

为“818”而点亮的深圳平安金融中心

汽车之家To B业务的增长离不开大数据的支持,而车家号所生产的内容是吸引流量、产生数据的抓手。为此,陆敏规划了用智能化等手段延长前端生命周期,开放后端的举措。前端指的是“看车”、“买车”,后端指的是“用车”。

在818创作者大会上,汽车之家一连发布了“极速首发计划”、“极致服务计划”、“超级合伙人计划”和“车家号3+1极智计划”在内的四项计划,通过开放资源、工具赋能等方式,帮助车家号的创作者们生产更多优质内容。

同期推出的还有汽车智能决策引擎——AskBob,这一产品会综合运用文本、图象、语音、视频等理解分析技术,形成智能推荐、智能搜索的智能化解决方案。“消费者搜一台车之后,(AskBob)就把这台车变成了一份报告。所有大数据支持的东西全在里面,媒体怎么说,专业评测怎么说,消费者怎么说,大V怎么说都在上面。”陆敏解释。

在后端的用车市场,陆敏将思路总结为“人用车”、“车用人”的双箭头。

“车用人”指的是用户在加油、充电、洗车、交通事故的环节产生的需求,汽车之家会尽可能为用户提供服务。至于“人用车”,汽车之家目前聚焦在自驾游等旅游领域,打算以平台的形式满足这部分需求。这也是汽车之家正在做的新尝试,陆敏希望能借着自驾游,为C端收费“打开一点局面”。

行动围绕着计划推进。谈及汽车之家的下一个三年,陆敏有些成竹在胸: “我们以前主要服务看车,现在在买车上下工夫,再把它拓展成用车……把前端做好,再把后面的用车做好,我们的流量还会有很多增长。”

汽车之家董事长兼CEO陆敏

以下是访谈部分(经36氪编辑):

现代化战争就是协同作战

36氪:“818”这个想法是怎么孵化出来的?

陆敏:其实有三个阶段。第一阶段是刚来没多久,我看汽车之家的图片都是二维、平面的。之前平安搞战略的时候,我见过AR、VR的汽车展示,觉得应该把这种立体化技术引进过来。2017年上半年,(汽车之家)投资了视辰科技,一家做AR引擎的公司,没有这些技术做不出来这么复杂的东西。

第二阶段,2018年我们在网上把北京车展摆出来了。第三阶段的“818”大概是去年七、八月有的想法,当时想的是把线上车展做出来,做成一个最大的车展。后来到立项的时候,我们想要把声势最大,然后就想到同步做晚会、百城车展、论坛和粉丝节这些活动,变成一个组合拳。

36氪:做网上车展和2018年的车市情况有关吗?

陆敏:实事求是地讲,行业好不好,我都会去做VR、AR技术,会去做网上车展。但碰巧去年开始,车市往下走。到今年下行更厉害的时候,我们需要把声浪放得更高。我们在传播方面也确实下了很大工夫,把行业的声音发出来,也是为吸引更多消费者关注。

36氪:“818”的战线长度和广度都是汽车之家未曾有过的,作为统筹者,你怎么把控?

陆敏:用PMO的方式,重大项目我都亲自参与。当CEO,既要在厅堂,还要在厨房,你不能只在厅堂指点江山。

PMO最大的核心是不让任何问题跑掉,一个是纵向追踪,每件事情要落下来。第二是横向协调。我一直和团队讲,现代化战争就是协同作战,单枪匹马,单军种、单兵种的武器再先进都没有用。在市场竞争中做不了体系化,靠单个BU想杀出来,尤其在To B领域是不太可能的。To C业务单点可以突破,To B的业务就要靠协同。

36氪:这次818有什么遗憾吗?

陆敏:总体来讲我还是比较满意,但最大的缺憾是整个行业的发声还是不太充足。不过这是第一次,也可以理解。我在论坛上讲,“818”的活动看上去是汽车之家在做,但是请不要把它想象成汽车之家的“818”,也不要想象成是中国汽车工业协会的“818”。对汽车之家来讲,行业好我才能好。行业不好,汽车之家怎么可能独善其身?所有的从业者也都一样。虽然平时同行间有竞争,但如果行业好的话,大家都会好,只是说谁好的多一点,谁好的少一点。我希望能做成一个行业的“818”。

“818全球汽车夜”晚会现场

让网上车展到海外去

36氪:汽车之家围绕“818”做了这么多行动,目前B端客户的反馈如何?

陆敏:最近818的一些活动刚刚结束,我跑了一两家主机厂,好多人都觉得声势搞的很大。但是我觉得现在看的话只能看到表面辉煌,还要有些时间才能落到效果上。我们的线下车展要到9月份才结束,现在看效果还不错,网上车展的KPI基本上可以满足。

36氪:网上车展已经迭代了三年,有思考过它最理想的形态吗?

陆敏:我想把它做成全球最大的网上车展。当然现在已经是最大了,但是影响力还没有到全球。目前线下的大型车展有上海、法兰克福、日内瓦、底特律车展等等,但受地域限制去的人有限,所以我想把它做成全球都看得见,不用出门就能看到的车展。

线下车展肯定不是中国先起来的,我们的汽车行业还是年轻,但线上车展是中国第一个搞的。看了一圈海外的市场,立体的AR、VR技术他们都还没有用,我们是走在前面的,明年要把它打出去。

今年我们只是做了一个简化的英文入口,未来包括里面的文字、讲话,都要做到其他版本,这样才能真正让全球的人都来看。但是需要先把影响力散发出去,否则别人不知道。

36氪:提到影响力,你觉得行业发声的部分还能如何提振?

陆敏:我觉得自然而然的,继续做就好了。比如最开始的双十一,就是阿里做,后来电商行业都在做,连我们都跟着“双十一”在喊。它是快消品平台,面比较宽,我们汽车行业比较窄,我觉得这是个习惯,需要慢慢过渡的。而且这本来就是一个做出来的行业节日,大家都会逐渐去搭顺风车。我相信市场都是聪明的,何必我搞一个“818”,你搞一个“918”,这个事情就发散了,搞不起来。既然这样,包括主机厂、经销商、媒体,所有汽车行业的参与者,大家何不借着“818”一起来?

“818”网上车展示意图

B、C两端服务智能化

36氪:目前汽车之家对To B业务非常重视,这是平安给汽车之家的定位吗?

陆敏:战略决定了以后,就是文化的转变。文化转变里面,我们觉得有必要补这一块。从CEO的角度来讲,经营要放在第一位。给你一家公司,你经营不好自己就待不久,你待不久,下面团队就要波动,公司的市场竞争就会受影响。经营对我来讲是两个事情,第一流量必须要不断增长,第二营收要不断增长。你不能说只增长流量,不增长营收,最后还是要流量变现,这是经营的主线。

在这个基础上,我们给汽车之家再加了一条to B的理念,为中国汽车行业做贡献。原来主机厂把汽车之家当作一个广告平台,经销商把汽车之家当作一个线索收集器,这就完事了。现在汽车之家用大数据帮B端做好营销、提升效率,也是迈出了第一步。我们也经常跟主机厂讲,营销要去迭代。用这次818的整合营销理念,将车展、车晚、粉丝节互相打通,肯定效果最好。否则的话,就凭着消费者自己去跑了。

36氪:2018年8月,汽车之家进入3.0智能化的阶段,这次“818”和智能化有什么关系?

陆敏:818只是阶段性的成果,3.0智能化还要走一段时间。我们还有很多项目在进行当中,

比如前两天AskBob智能搜索就上线了。它智能化到什么程度呢?消费者搜一台车之后,就把这台车变成一份报告。所有大数据支持的东西全在里面,媒体怎么说的,专业评测怎么说的,消费者怎么说的,大V怎么说的都在上面了,当然目前只是1.0版本,还有很多需要改。这种to C的智能化在不断提升,后面像智能问答这种都会深挖出来。

主机厂方面,原来我们是在营销阶段提供服务,现在会利用大数据去服务主机厂的研发阶段。在研发阶段,主机厂特别需要知道消费者的需求。我们会及时把消费者的需求反馈给主机厂,让主机厂在内部也产生数据协同。有了数据协同,它们研发和营销部门的数据就是一致的。消费者需要什么、喜欢什么、反对什么、不喜欢什么,所有部门看到的都一样。这能帮助主机厂把研发周期缩短,同时也研发出更好的产品。

36氪:汽车之家针对C端的商业化是怎样计划的?

陆敏:我们以前主要是服务看车,现在加上买车的部分,再把它拓展成用车。

我们用户的生命周期也要延长,目前青少年频道有350万DAU了。如果把前端做好,再把后面的用车做好了,我们的流量还有很大增长空间。

在用车上,我们有两个支线。一支是车用人,一支是人用车。车用人,就是车出故障了,要加油、充电、洗车或者是交通事故,遇到这些事情我们要服务用户。还有人用车,你用车去Shopping,我就不管了。但是用车的一个大头,就是空闲时间大家要出去自驾游。汽车之家有旅行社的资质,希望能为之后C端的商业化持续助力。

36氪:平安入主已经三年,有想过汽车之家的下一个三年么?

陆敏:我们要做成一个智能生态圈,把影响力在这个生态圈里面渗透进去。我们现在也有很多智能的工具出来,但是整个体系的建设还需要时间。不过再过两年左右,相信智能生态圈就可以比较成熟。三年以后的汽车之家,我相信还有更大的发展空间。

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