百货公司“变脸”

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者田巧云,36氪经授权发布。

打卡族们终于向百货业下手了。

上月底,位于北京的王府井百货出现了一座老北京城——和平菓局。

在这座地下城里,大青砖砌成的煤厂胡同、28寸大杠式自行车、马扎凳、绿皮车厢、居委会的布告栏,这些独特的场景和单品,构成了一股浓浓的怀旧气息。

和平菓局(图源网络)

虽然地下的热闹,暂时还看不出能给百货主业带来什么利好,但并不妨碍王府井百货摇身变成一个网红打卡圣地。

据了解,自2015年以来,中国百货业就开始谋求转型。有的选择提升自营品牌份额,为消费者提供更有吸引力的商品;有的选择转型为主题式商场,吸引更加细分的消费群体……百货公司成了名副其实的“百变”公司。

以数据驱动,成就商品消费闭环

工作日的下午,正是很多百货商场比较冷清的时段,杭州武林银泰里却人来人往。在A座二楼的“古名”珠宝柜台前,导购正在不停地帮几位年轻女性试戴饰品。

通过交谈,零售君得知,这几个年轻女性都在附近工作,她们在银泰“喵街”App上看到了一款商品的推送,觉得很不错,但又担心佩戴效果,所以特地来现场试试。

“我相信,银泰百货和品牌商可以利用技术和数据,让百货商场这个概念重新回到消费者心里。”在前不久的一场媒体交流会上,银泰百货商业智能数据分析专家春灵说。

据中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心公布的一组数据显示,2018年,中国零售业增长放缓,消费品零售总额名义上同比增长9%,达3.8万亿元,但在消除物价变动影响后,实际同比增长为6.9%,为近年来较低的增速。

在这个大背景下,百货业却有触底回升的迹象,比如王府井百货2018年净利润为近五年最高;银泰百货2018年天猫双11(11月1日-11日)期间,银泰百货全国59家店销售增长达37%,同店同比增长达36.7%。

不同于购物中心收取租金的方式,中国百货公司采用的是联营方式。简单来说,就是百货公司负责提供场地,吸引顾客,品牌负责商品设计、生产、陈列以及销售,最后,百货公司通过销售额扣点的形式取得收入。

以往,双方合作比较简单,毕竟只要百货公司开在那里,根本不用担心客流问题。但如今,购买渠道越来越多,消费者也越来越懒,百货公司和品牌发现,变革已成大势所趋。

中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心的报告提到,当前,数字化转型已经成为百货公司变革的催化剂。

银泰百货的数字化转型自2017年开始。在实际操作中,它将这个过程拆分成两步推进。

首先是对人进行“改造”,包括打通会员数据、培养智能导购等。

今年,银泰的SK-II就诞生了一名网红柜姐——马珂。她尝试拍摄了一条短视频,没想到在喵街首页播放后,视频中提到的神仙水和小灯泡精华两个单品,一下子卖到爆,销售相比日常翻了6倍。

银泰网红柜姐马珂

其次是对商品进行“改造”,包括商品的数字化,以及以数据驱动产品从设计到销售的全链路。

这里必须要提的是喵街App,它是银泰商品数字化的一个重要载体,让消费者通过手机就能“躺着买”。今年台风天,很多行业及店铺受到影响只能歇业或关门,但银泰的喵街却出奇地热闹。因为消费者出不了门,在家里没什么事,直接就通过喵街买买买。

“有时候周末不想出门,我就会在手机上逛喵街。看到喜欢的商品,下单后还可以选择银泰的‘定时达’服务。”一位正在银泰下沙店购物的女生对零售君说,逛喵街已经成了她逛商场的一部分。

银泰商业集团CEO陈晓东多次在公开场合表示,银泰要回归零售的本质,即商品本身。所以,银泰如今正密集地与品牌联手。

今年七夕,银泰和古名珠宝联合定制了一款饰品,这款定价为999元的饰品,刚在喵街上预售,就受到热捧。至今,销售已突破1200件。

“这款饰品成了珠宝业第一个销售过百万的定制单品,这在以往是难以想象的。” 古名珠宝创始人林定坡兴奋地说。

在今年之前,林定坡一直都认为“珠宝同线上这个场景是很不匹配的”。所以,当春节时,银泰让他多备些货的时候,他是抗拒的,因为经验告诉他“这个库存太高了”。

但银泰说没问题,他们有信心。在半信半疑中,林定坡备了1000件货,结果不到一个月,就卖出了六七百件,这个成绩让他非常震撼。

珠宝行业最大的痛点不在于拉新,而在于设计的同质化。一旦设计同质化,就容易滞销,最终产生库存。“所以我们开始思考,如果运用数据,从设计之初就参与,最终这个链路会变成怎样?”春灵解释了与古名珠宝开展合作的原因。

从“设计”来看,银泰会突破行业惯性思维,重新思考流行元素,通过整个阿里系的消费者数据分析消费者喜好。譬如,在和古名的七夕合作中,就是发现了银泰的会员更偏爱“流动的心形”这个元素。

古名和银泰合作的七夕爆款项链

从“生产配货”来看,以往品牌主要靠经验配货,但极易产生两种结果:一是产品极受欢迎,卖爆了,但生产跟不上;二是备货太多,却没人买单,最后形成库存。

而银泰通过数据测算需求量,帮助品牌更科学地备货,从而避免消费者面临“产品很喜欢但是没尺码”的尴尬。

从“销售”来看,以往商品的销售路径是,消费者看到后喜欢了再购买。但这背后还有一种可能,即看到产品的人不喜欢,喜欢产品的人没看到。喵街则可以根据消费者喜好,直接将合适的商品推送到消费者眼前。

从设计之初就根据消费者需求进行,到最后根据消费者的喜好,将合适的商品推荐给他们。银泰为品牌提供的一整套数据驱动方案,让商品从“人货匹配”向“货人匹配”转变,并形成了一个完整的商品消费闭环。

目前,银泰已与“ILOVECHOC”“丽丽的鞋柜”,以及“修丽可”等不同品类的品牌展开了合作。据琼楼服饰CEO、ILOVECHOC创始人赵烈江介绍,自今年和银泰合作以来,直营门店的销售增长达50%以上。

位于银泰里的ILOVECHOC

可以预计,在未来,银泰将会向更多品牌输出其数据驱动方案。

从交易服务,向消费者体验转变

与银泰百货联合品牌,专注打造商品力不同,华南区域百货业的龙头企业,天虹商场股份有限公司(以下简称“天虹”),更希望在数字化转型的基础上,不断升级服务,提升消费者的体验。

8月15日,天虹发布的2019半年报显示,公司上半年实现营业收入96.76亿元、同比增长1.61%,利润总额6.46亿元、同比增长4.09%。业内人士分析,这一成绩的取得,与天虹的数字化转型,以及天虹的服务从交易向消费者体验转变分不开。

据天虹助理总经理、数字化经营中心总经理谭晓华介绍,天虹早在2015年就启动了数字化转型战略,至今已取得不少成果。

今年,天虹大力推进百货数字化,品牌也在这一过程中享受到了数字化带来的红利。

譬如在和百丽鞋业合作后,导购的订单覆盖黑龙江、海南、新疆等地,这些都是以往天虹实体门店无法触达的地方;和兰卓丽内衣合作后,仅今年1~8月份,线上销售就同比提升了69%,20%的销售来自门店的闭店时间。

此外,天虹还于今年新成立了灵智数字科技有限公司,正式对外输出综合的数字化解决方案。目前,天虹已与日本一家知名零售商签订了合作协议。

“在这一轮零售的变革里,最有痛点感知,最有消费体验,最有得失经验的,可能是我们这些在一线打拼的企业,我们是真正的参与者。”谭晓华说。

考虑到超市和百货经营模式的不同,天虹的数字化实践分成两阶段实施:第一阶段先从自营的超市入手,第二阶段再开展百货的数字化。

现在,超市的数字化已经逐步完成,第二阶段正在推进当中。天虹App就是第一期的实践成果,它承载了天虹的绝大部分线上业务。

“比如,我们的无理由全渠道退货服务,在天虹App上就能完成,便捷程度可以对标淘宝。”天虹营运管理部总监王璞介绍,这一服务主要基于天虹App上的“电子小票”功能。

无论消费者在线上,还是在线下购买了商品,天虹App上就会自动生成一张电子小票。想要退货,只要打开电子小票,点击“退货”,顺丰快递即可上门收件。

看起来是个小功能,却帮消费者解决了两个问题:消费者退货时,再也不用找小票了;消费者退货,既不用到现场,更不用再看店员的脸色。

有意思的是,原本还有品牌担心开通此项服务后,会增加退货率,导致成本增加。但事实证明这种担忧是多余的:一来消费者因为没有退货顾虑,买的更放心,下单率反而增加了;二来因为退货行为全部数字化,品牌无需人工处理退货事宜,人力成本也节约了。

除了持续推进数字化转型及服务升级,天虹还进行了模式创新。8月份,天虹在深圳开出首家社区中心百货——天虹社区生活中心,目标群体为周围3~5公里的居民,包含超市、百货、餐饮、娱乐、亲子等多种业态,社区中心百货的定位更亲民。

天虹里的亲子空间

对消费者而言,社区中心百货带来的便利性是不言而喻的:下班回家,一家人走到生活中心吃个饭,饭后看场电影,或者参加一场沙龙,学习一点生活美学知识。如果碰巧还需要干洗、维修等生活服务,中心也能满足。

这种几乎能为社区居民提供一站式服务的生活中心,已经不再是传统的百货公司,而是变身成一个mini的商业中心。据了解,天虹还将在下半年再推出几家这样的社区中心,以探索百货商场模式创新的可能性。

前不久,打算离开上海的日本百货品牌高岛屋又留下来了,据说是因为房租的降低。零售君认为,新零售时代下百货企业的转型要义,需要依靠企业展开深层次的变革和创新。

虽然全球范围内,百货业的转型尚没有一个已被时间验证的有效样本,但关键要素几乎可以确定——数字化改造,重构“人货场”,提升行业效率和消费者体验。

本文来自网络,不代表立场,转载请注明出处:http://www.sousuoqun.cn/11626.html

作者: admin

友情链接: 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群 微信群

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

Copyright ©2019 红包活动 & 保留所有版权
联系我们

联系我们

在线咨询: QQ交谈

邮箱: email@wangzhan.com

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们