数学思维2019:快速蹿红与暗夜焦虑

编者按:本文来自微信公众号“多知网”(ID:duozhiwang),文|孙颖莹,36氪经授权发布。

该来的,终于还是来了。

在资本不景气的这场寒冬里,数学思维赛道的融资规模和速度似乎在告诉这个市场:钱,涌向了这里。

8月26日,火花思维宣布完成8500万美元新一轮融资。时间回到5个月前,在火花思维成立一周年庆上,火花思维宣布完成4000万美元C轮融资。5个月时间,火花思维累计融资金额破1亿美元。

一周之后,豌豆思维宣布完成数亿元B轮融资。无独有偶,这是自今年1月以来豌豆思维获得的第二笔融资。

风头正盛的融资需要一份华丽的成绩单来维系加持此时此刻的火热。

6月,豌豆思维宣布2019年5月单月营收为2800万元,预计2019年营收达3.5亿元。

紧随其后,7月24日掌门教育首次公布少儿业务的成绩,单月营业额突破4300万元,预计2019全年营收突破5亿元人民币。这距离该业务正式推出还不到一年的时间。

伴随着融资消息的披露,尽管营收数字未公布,火花思维也表示其付费用户已达6万,学员续费率达80%,转介绍率达75%,满班率超90%。

在线数学思维小班俨然进入卡位战。

多知曾在《风口之上,会出现少儿数学思维版的VIPKID吗?》一文中记录过2018年数学思维赛道的火热,2019年,这种火热不减,大有燎原之势。

同质化显现、竞争加剧,战争一触即发

实际上,数学思维承接的是早教智力开发,以及K12学科教育的中间阶段,起到的是激发孩子学习兴趣、升学打基础,同时又能够开拓视野、培养综合素质的作用。

在政策支持、资本助推之后,用户的消费习惯也会被培养,再加上用户之间的同辈竞争心理,产生用户需求的滚雪球效应迸发。这种需求的爆发又会进一步刺激资本的介入。

可以看到,在这之间资本扮演了一个非常明显的角色:不断鞭策助燃着这个赛道,继续疯狂奔跑。

但教育,总归是一门慢生意。

再见到火花思维创始人罗剑,可以感觉到罗剑身上担子的加重。“现在我们是想人为地控制走慢一点,更好的承接住涌进来的用户,保证教学效果,追求课堂的品质。”

从新东方、跟谁学出来的你拍一创始人唐振华,思考了半年时间切入这个赛道,同样有自己作为传统教育出身人的执着。

最近一段时间,唐振华频频在思考一个问题:“可能我会有一些偏执,我始终觉得教育价值是放在第一位的,但是,这种理念能否顺利进行商业化?能不能在商业上胜出?资本炒热市场背后的风险谁来承担?”

唐振华产生了焦虑和困惑,自己是不是应该走得更快一些、更接近市场一些。

但有些战争,已经在无形中逼近。尤其是,这个赛道已经逐渐摆脱肆意野蛮生长的初始阶段,进入体系化、系统化的“同质化”阶段。

在那个千帆竞发的初始阶段,或由于创始人的特性,或由于创始团队的认知,其所带领的公司往往具备一些特有的气质。例如创始人是互联网背景的公司更擅长运营策划;做游戏出身的创始人更擅长画面呈现;多年教育老兵创业则更偏向于将公司带向专注打磨教研的路径……

以豌豆思维为例,豌豆思维创始团队此前均为互联网背景。联合创始人产品研发负责人张洁,为前动网先锋的CTO,首次创业项目被人人网收购,负责流水过10亿的页游和手游产品,联合创始人于大川曾担任艾拉物联Sales VP。

(豌豆思维产品界面)

“这样的出身背景就决定了我们的课程内容必然是以游戏、动画这种孩子喜欢的内容来做。”豌豆思维联合创始人于大川告诉多知,互联网基因使得他们更擅长做用户视角的产品。

或许,那个时候每家都有自己的一个长项。第一步,大家踏出的都不太一样。但现在,融合,学习,乃至“同质”,是这个赛道一年奔跑之后呈现给大众的一大外化表现。

懂教研的公司不再不懂技术产品,强互动体验的公司,也不可能背后是空空如也的内涵。

而另一“同质化”明显的表现,则是在线小班的高度聚焦。这一聚焦,可是形式都趋同了。

在大班课40亿营销热度尚未淡去的在线教育战场,被掩盖的小班缺了些许光芒。但如同大班课曾在大班、小班、1对1等诸多模式里东奔西跑,如今笃定这一条路,数学思维的聚焦小班也是一番大浪淘沙的结果。

的确,作为一个低幼启蒙阶段的课程,采用班课的形式更容易调动小朋友之间的情感,保留住线下授课同伴学习的氛围。

此外,抛开1对1规模不经济的商业模式而言,1对1更适合诸如少儿英语这种需要与老师强互动、强交流的领域。而在数学思维课程中,孩子往往需要思考、练习、做题的时间,1对1在时间分配上也明显不太合理。

“数学思维更多的是跟内容的互动,而不是跟老师的互动,老师更多的是一个引导或者助教的角色,因此在班课效果下核心是打磨好内容,也更易被家长接受。”于大川补充道。

寻求差异化竞争,内容运营是核心壁垒?

同质化凸显的背景下,差异化竞争的第一战也是关键核心之战,落脚在了教学教研上。外在的东西一切都可以模仿,但内在的内容逻辑,是各家保留的秘密武器。

罗剑举了一个曾在赶集网作战的案例:两家公司基于同一功能做了不同的两个界面,这边觉得那边做得好,但更新界面的当天发现另一家的界面换成了自家之前的。“互相都不知道背后的逻辑是什么,都觉得对方的好。”

“教学看似是一种简单的动作,但老师具体怎么教授,为什么要以这种方式教授而不是另外一种,背后的原因是什么,这些是没办法通过观察课件就能学到的。”这也是罗剑认为的核心秘诀所在。

在唐振华看来,同样地,低幼年龄段的受众的确需要强互动性的形式。但如果单纯通过外围的技术或者工具去增强互动,这种吸引力是有限的,如何在教研内容本身链接更多能够与用户互通的点,才是一门较为长久的“生意”。

“能不能在内容上做到与孩子产生链接和共鸣,能不能用老师的教学经验、引导的语言让孩子们进入到学习、比赛、思考的状态当中,都应该由教学教研来决定。”唐振华强调。

教学教研,如何打造竞争优势?

从火花思维的课件来看,由于其采用的是动画的形式,故此在每节课开始前都会通过一个剧情引出知识点,同时将小朋友带入到课堂中;该节课的授课过程也会基于之前的故事前言继续展开,尤其在课堂的练习题环节,小朋友会直接“置身”于剧情之中,参与推动故事情节的发展。

在课堂环节之外的课后巩固环节,火花思维也推出了线上多人互动的嘉年华挑战赛和思维运动会等等偏竞技性质的活动。

以嘉年华活动为例,火花思维会以每个专题4节课的知识内容为基础,提炼总结出每一堂课中的学习方法与核心思维点,由火花思维老师与孩子们一起回顾课堂中的经典题目,引导孩子体会知识内容之间的关联,促进孩子进一步掌握课程内容,提升孩子的学习效果。

(火花思维嘉年庆闯关地图)

豌豆思维则更加强调小朋友开口表达的能力。

在豌豆思维引入的国际6E教学法中,于大川告诉多知,表达是最为关键的一个环节。“问题的核心不是在于要做对,而是要解释对、会讲题,我们也会要求每个小朋友在课堂上进行轮流表达,这样也能够证明孩子拥有良好的思维和逻辑。”

你拍一更为强调小朋友动手的能力。多知了解到,你拍一在直播室设置了一个“高拍仪”,通过高拍仪为学生展示老师操作教具的过程,由学生模仿并独立创作。

(你拍一高拍仪下操作教具)

“思维一定不是由抽象走向抽象的过程,而是由具体走向抽象,因此我们非常强调学生能够既动手又动脑。”唐振华提到。

内容更为细化,是其中一批队伍又一条差异化选择。这点主要是指诸如文史哲等横向思维的拓展和延伸。

在掌门少儿的数理思维课程中,目前已开设数理逻辑、语文思维和学习力三大课程,用来提升孩子的“分析力,综合力,比较力,概括力,抽象力,推理力,论证力,判断力,理解力”九大思维能力。而海豚思维的故事脚本里也会融入人文、艺术、科技等知识拓展。

当教学教研链接用户本身,作为付费主体的家长端,又该如何发力继而影响其付费意愿及服务体验效果?

于大川曾接受多知采访时表示,教育公司重要的事情第一是用户体验,第二才是增长和利润。因此,豌豆思维在运营方面做得比较重,“也只有这样才能让用户得到超预期的体验,才能在获客方面持续地依靠口碑转介绍”。

于大川为多知介绍道,除了1对多的课程互动之外,豌豆思维的每个学员都有一个1对1专属服务群,群成员包括课程老师、班主任、学生的家人。“很多问题都可以得到及时和全面的反映,小朋友的学习情况也可以及时同步。”

海豚思维也在加大与家长端的粘性,甚至,海豚思维将班主任的角色缩减至了教务、客服层面,而把课后服务沟通的工作交给了主讲老师。

“主讲老师会更加了解学生的情况,这样的沟通也会更高效,同时班主任这块的成本也可以节省下来。”海豚思维创始人赵媛提到。

履约成本高、运营效率低,小班运营问题凸显

强互动、游戏化教学的内容,小班课的授课模式,配上“贴心”的服务,当数学思维赛道的标准模子刻成,这个赛道已经从百家争鸣进入寡头竞争阶段了吗?

实则不然。营收规模的跑通、市场需求的迸发,并不能等同于商业模式的跑通。

小班的运营效率问题,是各家需要跨过的第一道门槛。

“小班课是一个明显需要依靠老师和内容来进行内生性增长的产品形态。”赵媛提到。

据投资人透露,几家小班选手的师资平均成本占比基本维持在40%-50%。如此高占比的投入换来的是对师资的频频称赞吗?并非,从多平台了解来看,“师资质量参差不齐、口音较重、标准化远远不够”的反馈,已经成为制约这个赛道获得进一步好口碑的关键。

但从老师这一供给端来看,中国知识性人才的红利正在逐渐丧失,能不能招到足够多的且品质优良的老师,是这一赛道乃至整个在线教育行业需要面临的挑战。从这个层面来讲,选择1对4或者1对6的入局者,在师资招聘管理上承受的压力,并不比1对1来得少。

没有好老师不行,没有老师更不行。不少公司将视野聚焦到了幼教、幼师出身的中专、大专生身上,这又进一步造成师资水平参差不齐的恶性循环。

这时候,小班里的大班,成为另外一条关键路径选择。

平均采用1对12班型的你拍一,在师资的供给上承担的压力会小很多。“班容大,意味着我所消耗的生产资料少,经济模型更为健康,会有更好的毛利去花费更多的时间、精力乃至金钱培养和留住一名好老师,这是一个正向逻辑。”唐振华告诉多知。

但问题又一次出现,如果为了解决老师供给问题盲目的扩容,课堂效果将难以保证。毕竟,线上不同于线下,大家集体在一个在线课堂里认真听讲的仪式感,要远远比线下小得多。

此外,课程开始如何分班、课程进行到一定程度如何配合调班的组班带班问题,都是小班模式需要攻克的难关。

“而且,数学思维不同于学科教育,孩子在寒暑假可能面临请假的情况,一旦请假满班率就会下降,老师的带班效率也会出现问题。”赵媛补充道。

不难否认,小班课虽然看上去盘子大,但履约成本非常高,因此也就导致毛利并没有那么高,当供给端压力、运营效率得不到解决,会进一步冲击毛利。

生命周期短成数学思维赛道亟待跨越的门槛

摆在数学思维赛道面前的“用户生命周期长短问题”成为这个赛道参与者不得不正视的另外一大关键难题。

投资人提供的数据显示,从线下数学思维的表现来看,用户的生命周期基本可以做到2-3年;而从在线少儿英语小班来看,做的好的生命周期可以实现2年。

但在线数学思维呢?这个赛道的生命周期可以做到多长?尽管现在其发展时长尚未到达实际续班节点,但投资人判断,这个赛道的生命周期基本在1-1.5年之间。

这个数字,与同赛道的线下相比,差距明显。与不同赛道的英语相比,尽管只有半年之差,但半年,足够展开续费、转化,乃至盈利等诸多想象空间。

不考虑转化、单纯靠获客揽新可以支撑规模的加速奔跑吗?这似乎又是一个伪命题。

当前,虽不比K12将获客成本一再抬高,数学思维赛道靠市场投放拿到一个单的价格也已经达到了2000-3000元。倘若生命周期长,就可以忍耐较高的获客成本,也可以凭借较长的生命周期抵消一部分的市场成本。但现实是,生命周期似乎天然由于产品特性注定了无法延长。

“从目前的教育现状来看,理论上数学思维小班目标受众是3-8岁,但实际受众也就是4-6岁,家长还是一种玩中能学到东西的一种心态,6岁甚至5岁之后家长就会开始重视应试,转而送去更偏向应试、严肃的教学环境。”投资人透露。

从目前入局者的姿态来看,获客主要还是依靠转介绍。但投资人透露,业内当前的转介绍已经并非是传统意义上的熟识家长之间的转介绍,有的走的是有KOL平台的渠道。

甚至,不少公司已经将矛头指向了市场投放。

“小而美的世界可以靠转介绍来维持一个不错的成绩,但要想做大做成规模,市场投放是无法缺少的一个环节。甚至,即使目前很多公司主要靠转介绍来获客,但这批用户本身对这件事情的认知程度就高、教育观念比较先进,再往后走想要铺设更大更广泛的市场,不靠投放,显然不可能。”投资人透露。

但,即使单月招生突破万人,倘若留不住人,边招边掉,规模依旧可以算到上限。

清科创投执行董事何艳总结道,班课面临的主要问题是增速和运营之间的博弈,快速放量和稳定的满班、续费以及口碑之间,企业必须有所取舍,在获客红利逐渐消退的这一年,投放ROI明显下降,并且高投放反而容易导致高退费。获客成本的提升对团队规模化运营要求拔高。

归根到底,生命周期问题必须要解决。纵向延展不行,横向有可能吗?

火花思维已经推出了大语文,正式吹响了扩科的号角,也有公司在秘密打探英语产品的可能性。问题随之显现,扩科给营收带来的增速空间有多大?

“线下的扩科壁垒会更强,因为有地域、时间等限制会导致流量偏向固定化,但线上选择的成本太低,无非就是关掉一个网站打开另外一家APP的事情。”投资人提到,扩科基本可以为营收增加10%-20%的可能性。

AI互动课是下一轮风口,将冲击现有格局?

拼入“2000块”的AI互动课战场,是不少公司在扩科之外的,另外一条求突破、谋发展的路径选择。

多知观察到,目前数学思维赛道的用户画像大多是一二线城市的中产、三四五线城市的上中产。一二线城市的占比已经逼近50%。

在客单价上,在线直播小班的客单价基本维持在6000左右,基本可以堪比下沉市场一个私立学校一个学期的学费。

“我也去过一些县城、偏远地区,确实能感受到这个赛道的渗透其实是非常明显的,但一旦涉及到交费,可能这些家庭就没有那么明显的意愿了。”赵媛告诉多知。

(海豚思维AI互动课界面)

从这一角度来看,火花思维将AI互动形式的数理思维课作为独立课程品类推出,海豚思维接下来将力推这一品类,其实是已经将视野瞄准了更为广阔、对价格更敏感的下沉市场。

在老玩家伸展脉络之外,也有新玩家“All In”探索。

例如今年4月完成融资的迈思星球,采用的就是虚拟AI老师的游戏互动教学,“400余课时+2000余情境+8000套益智游戏素材”,迈思星球创始人戴焕用这几个数字简单概括了迄今为止迈思星球的教研方案;而今年8月网易有道上线的有道数学思维提升计划课程,也是基于AI互动课的形式展开。

或许,直播与AI互动课并非“绝对独立”的一种关系,而是会成为共生共存的两种业态,形如LV与优衣库的关系,二者都有特定的市场存在。

“AI互动课可以主打下沉市场或者对价格更为敏感的一二线城市的家庭,甚至这一模式还会与线下早幼教机构进行合作,以双师的模式进行辐射。”赵媛提到。

此外,鉴于数学思维赛道相对较新,很多对这个赛道有初次认知的家庭,也可以用AI互动课进行初次尝试,它的试错成本较低。

而从英语赛道的表现来看,传言斑马英语最新单月营收突破8000万的业绩,似乎在证明家长可以接受这种新兴模式。

“如果质量可以保证,可以接受这种新形式。”不少家长对多知表示。

当AI互动课的战争逐渐打响、逐渐向下沉市场渗透,能否冲击在线小班的格局?想象空间无穷尽也。

不过,目前受限于技术的发展,AI互动课在授课效果方面能否与真人老师媲美,仍旧是业内热议、家长普遍关心的话题。

多知也了解到,随着下一波5G红利的到来,大量视频可以被保存和快速传输,因此技术可以介入其中进行分析,从而更为高效地组织教学;带宽增宽和传输速度提高也会作用于AR、VR技术的发展,对于学习的互动性和真实感起到辅助的作用。

2018年之前,数学思维赛道还处于假设有需求的阶段,但如今的市场渗透率已经足以证明,这个假设已经成立。现在的节点已经是如何满足这一庞大需求的时候了。

小班课的运营效率问题、数学思维赛道的生命周期问题、各家竞争的差异优势问题,这些问题谁能加以解决,或许将成为下一轮抢夺制高点的关键。

头图来自pexels

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