消费十年:加速的购物车

编者按:本文来自微信公众号“财经无忌”(ID:caijwj),作者 财经无忌君,36氪经授权发布。

1986年5月,北京的天气刚刚开始热起来,那时候还没有沙尘暴和雾霾。那一年,一个年轻人穿着一身长褂——也有人说是陕北农民的行头——两个裤脚,一个高一个低,他使劲地蹦上北京工人体育馆的舞台,手里挎着电吉他,黄色的忽明忽暗的灯光跟着他,音乐响起,他嘶哑着喉咙,唱到:“我曾经问个不休,你何时跟我走,可你却总是笑我,一无所有……”

疯狂席卷着台下的听众,人们挥舞着手臂,掀起一阵阵的吼叫。

这个唱着摇滚歌曲的青年,名字叫做崔健,后来成为了中国家喻户晓的歌唱明星。这首名叫《一无所有》的歌曲也一夜之间风靡全国。

在精通音乐乐理的专家眼里,这并不是一首旋律多么朗朗上口的歌曲,很多年后,崔健在和查建英的访谈中,也直言《一无所有》这首歌“没有什么,就是一首情歌嘛。结果成为了一个里程碑。”

美国PBS电视台曾经拍过一部反映上个世纪80年代末中国社会的纪录片,一个年轻的大学生点出了《一无所有》流行的原因:“这首歌呼应了当时我们的心理状况,那就是一无所有。不仅是物质上的贫穷和匮乏,更重要的是精神上的一无所有。”

就像刚刚从一个沉重的梦魇里苏醒过来,一盆冰冷的水又从头上浇淋下来——社会大众彻底明白了自己所处的状态:我们的生活真的一无所有。而直面的后果就是拼命地想改变这个事实,这是人的本能。

而如何去改变、填补“一无所有”带来的空虚呢?

方法有很多,最直接的一种就是:消费。

从此,中国这个曾经短暂告别过商业社会的国家,开始如梦初醒,并狂奔着进入“消费社会”。

01

2019年11月11日零点刚过,西溪阿里总部一片沸腾。这是阿里举办的第十一个“双十一购物狂欢节”。这个所谓的节日,来源于无聊的网络戏谑日“光棍节”,即使是最初的策划者也完全没有预料到,原本只是想在元旦和国庆之前安排一次商品促销的日子,成为了这个国家最为“疯狂”的购物日。

无论是电商零售巨头阿里,京东,苏宁,拼多多,还是线下的实体商场、超市也都成为了这个购物节的重要推手,人们疯狂抢着付钱,抢着购物,抢着消费,这样的场景甚至比上世纪80年代的购物潮更为疯狂。

如果我们翻一下当年的报纸,看到的是这样的场景:在全国的主要大城市,商店开门后仅仅两三个小时,原计划卖一天的名烟名酒就被扫荡一空;盛夏时节,杭州的毛衣毛裤柜台前排起了长龙;四季如春的昆明,经常滞销的电风扇变得炙手可热;武汉有人买回200公斤食盐,南京有市民买下500盒火柴盒,广州有女士扛回10箱洗衣服……

“消费者们抢购、囤积商品势头之猛,实在匪夷所思。”一本反映20世纪中国消费史的书《购物凶猛》这样描述道。

当然你可以说,当年的抢购和21世纪互联网时代的抢购并不是同一回事。的确,20世纪80年代,这个脱离了革命狂躁症的国家进入商业社会的青春期,消费的荷尔蒙旺盛地分泌。而现在狂喜、混乱、复杂的消费行为,更多的是在技术驱动的人性欲望反映。

同样在80年代的美国,一个新词“购物狂”(Shopaholic)开始出现——娱乐、肤浅、消费是那个时候的时代主题词,更深的含义则是对于未来的悲观情绪弥漫导致。

我们不得不认真思考的问题是:当年美苏争霸的核军备竞赛,让整个世界陷入核战争的恐惧和害怕。消费狂潮建立的社会基础是“今朝有酒今朝醉”。

02

回顾两个消费狂潮社会,东方是出于压抑的情绪,而西方则是来自于恐慌。那么,现如今,在昨天,今天,明天,又是什么驱动人们买买买?

毋庸置疑,在最近的十年,社会的商品供给到了无比繁荣的时代,超过任何一个人类曾经经历过的“十年”。

商品供给包括商品品类和服务的便捷性。这两点恰恰成为了互联网时代“效率”的最好表现。年轻的流量小生王一博,梳着中分头,向他的粉丝们介绍说,如果他们愿意,某个品牌的洗发水可以在一个小时内送到手中。

十年前,甚至五年前,没有人会意识到,我购买一瓶洗发水,会要求“立刻、马上”送到我的手中——现在甚至已经量化成为“一个小时”这样的概念。

以前我们考虑的是“去哪里买”,要么通过电商,网络下单,要么去线下实体店,放进购物车。但现在技术已经让我们模糊或者说淡忘“去哪里买”,商家恨不得捕捉当用户脑子里闪过的任何一个“消费”的念头,然后用尽一切办法,让“消费”成为既定事实——东西送到你手中,至于怎么付钱都不是重点,可以“赊账”。

购物车早已经不是物理意义上的购物车,而像住进我们心智里的一个隐形人,把我们的“消费”念头迅速实现——这是一辆被加速的购物车。

03

中国人信奉中庸精神,认为“生于忧患,死于安乐”。而消费社会某种意义上来说,麻痹甚至蒙住了人们的焦虑和警惕心,零售商们恨不得无时不刻地用广告包围住这一代的消费者,告诉他们只有“买买买”才是生活的主题。

一方面生产厂家们开足马力,另一方面却面临同行绞杀式的竞争,要想存活下去,只好运用各种手段,让消费者打开钱袋。

英国文化批评家雷蒙·威廉斯曾经考证,“消费”(consume)一词在英语的最初使用中,带有消极的含义,意指“毁坏、用光、浪费、耗尽”。而社会学家柯林·坎贝尔在分析上世纪美国20年代大众消费的形成原因时,声称除了技术革命使家用电器(如洗衣机、电冰箱、吸尘器等)广为普及外,还得助于三项社会发明:

(1)采用装配线流水作业进行批量生产,使汽车的廉价出售成为可能;(2)市场营销的发展,可以利用科学手段鉴别购买群体和刺激消费欲望;(3)比上述发明更为有效的是分期付款购物的推广,彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑。

从根本上来说,汽车、电影以及后来的电视,属于技术上的发明,而广告术、一次性商品和信用赊买才是社会学上的发明。

如今的中国社会,奔腾着的“消费主义”,更多的是由于科技创新和营销创新的高度集合,再加上社会心理的“享乐主义”盛行——这一代的年轻人,甚至被认为更为“可靠”的出生于上世纪80年代的“80后”们,都普遍没有经历过“吃不饱穿不暖”的阶段,在他们眼里,这原本就是一个物质极其丰富的社会。

至于什么是科技创新和营销创新的结合产物,“直播购物”可以算是一例。网络技术的发达,软件功能的丰富,被切割的碎片化时间,洞察熟悉人性的主播……一连串的条件,构成了2019年最为火热的购物场景。

可怕的是,我们身处高速行驶的“购物车”之中,却从没人浇下冷水。根据那些技术的崇拜者描述的那样,未来我们甚至将失去掌握“购物车”的主动权:

冰箱里的牛奶鸡蛋没有了,5G物联网直接连接到我们常买的购物平台,自动下单,准时补货,我甚至不用付款——银行自动从我在他们那边的账户里扣钱,金钱真的成为了数字,物理意义上的钞票或许我再也看不到了,而我的工作的意义是补足我在银行的欠款。

崔健的《一无所有》是否又将出现,就像狄更斯在《双城记》里写的那样:

我们拥有一切,我们一无所有;我们全部在直奔天堂,我们全部在直奔相反的方向。

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作者: admin

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