到社区商场开动物园,「小小动物元」为什么能一年完成5轮融资?| 36氪未来智库·超级项目

作者 | 小岗村村长

编辑 | 苑伶

在投融资热度降至五年来最低点的 2019 年,“新型室内动物园”公司 Mr Zoo 小小动物元完成了五轮融资。

一年内,小小动物元先后获得了来自寒武创投、戈壁创投、头头是道、复星锐正、海尔资本领投的种子至A+轮融资,其他投资方还包括险峰长青、锐合资本等,累计融资金额近亿元,并已在上海商场内开设了 7 家门店。

为何小小动物元能在一年内逆势完成 5 轮融资?36氪经研究分析后认为,其所处的室内动物园行业具备很大的发展潜力,而小小动物元则是这个赛道中值得关注的一个超级项目。

踩中“三个红利”

室内动物园最早起源于国外,并可对标国外的主题乐园。在海外对标公司中,出现了以约 75 亿美元价格被并购的英国默林娱乐集团,并购方为美国黑石集团、乐高创始人 Kirk Kristiansen 家族与加拿大养老基金 CPPIB。此项并购也成为欧洲 2019 年规模最大的资本动作。

值得一提的是,默林集团的 100 多个场馆中约有 50 个场馆与动物相关,对室内动物园来说,可看作成熟的对标样本。

室内动物园近两年在国内兴起,其主要业态可看作把传统的动物园以更加 mini 的形态搬到商场内,满足家庭周末亲子娱乐需求。

分析中国的室内动物园兴起原因,36氪认为,其命中了三个投资主题:

  1. 线下高质量亲子业态正处于红利期。亲子家庭精神文化需求的日益增长,带来了亲子业态的蓬勃发展。头头是道杜一凡表示,虽然宏观来看人口出生率下降,但线下高质量亲子遛娃仍是刚需,新颖的室内动物园仍有红利;

  2. 人均动物消费潜力相比国外仍未完全释放。中国与发达国家相比,人均动物消费还处于较低水平,随着情感消费的发展,未来还有很大的提升空间。传统动物园在过去 20 年没有发生任何变化,现在需要一种新的形态来承载

  3. 线下渠道红利释放,对优质供给有强烈诉求。线下人群流量正向商业地产集中,而商业地产又缺乏优质的“内容”供给,近十年来全国购物中心平均以每年25%的增幅高速增长,过去三年,每年新增商场超过500个。寒武创投林中行认为,从供给和需求的平衡来看,商场对能带流量的内容会有大量需求,这一点也反映在逐年攀升的服务类业态占比上。

在这三点上,室内动物园还具有自己的一些优势:

  • 在目前的亲子业态中,家长的角色主要是陪护,而室内动物园提供了能同时满足儿童和家长参与感的场景,在 90 后逐渐成为父母的今天,这个体验显得更有价值;

  • 跟传统动物园相比,开在商场里的动物园密度更高,用户触达成本变低。同时室内受天气和季节影响较小,消费者参观后可以继续看电影、购物,体验更轻;

  • 在商业地产端,室内动物园具备较强的议价能力。林中行表示,在看内容型业态时,团队特别看重一个指标——用户停留时间。室内动物园的体验时长一般在 1 个小时以上,足够长的停留时间会带来了足够的议价能力,直接的体现就是较低的租金成本。

跟零售相比,服务的生意可能更好做。小小动物元创始人左强认为,室内动物园本质是将服务商品化,其好处在于,相较于从“喜欢到购买”的转化,“喜欢到付费”的决策成本更低。用户喜欢动物不一定要买,而是可以为它消费和投入一些精力,比如喂食、购买周边、来一次相关主题旅行等。

此外,动物园的重要作用还在于提供自然科普教育,目前小小动物元主打的就是“零售+科普”,因此对标连锁教育市场也是一个思路。

总结来说,室内动物园踩到了多个红利点,契合用户需求且有成熟对标,在投资主题寡淡的 2019 年是难得一见的投资标的。

为什么是小小动物元?

室内动物园在中国兴起后,目前市场上出现了至少 20 个品牌,门店数超过 100 家。那么,在竞争对手环伺的情况下,为什么36氪认为小小动物元能成为超级项目?

首先,线下连锁业态的核心是看:单店模型是否足够优,以及复制能力是否足够强。

直接来看小小动物元的单店模型:标准店型 600-800 平米,一般配置 15-20 名员工。单店辐射 3 公里 30 万常住人口,目前周边居民渗透率在 10-15%。单店毛利率达到 50% 以上,一般 7-9 个月可以回本,成熟门店的坪效在 6000 元左右。

而能做到这样的单店模型,是基于小小动物元的三个核心竞争壁垒:“小面积+社区店”竞争策略、技术驱动的线下门店管理,以及强产品迭代能力。

与其他室内动物园相比,小小动物元的第一个差异点是在选址上,主打社区型商场,面向周边 3 公里范围内的消费者,这与覆盖全城消费者的逻辑有很大不同

创始人左强解释道,20 公里外的消费者是目的性消费,本质是依靠流量获取用户,且二次获取的成本依旧很高;而周围 2 公里的消费者属于习惯性消费,更容易做沉淀。小小动物元想成为用户的一种生活方式:消费者很懒,不想专门去动物园,而如果恰巧在商场里,顺便就逛一逛。

第二个差异是,小小动物元的标准店只有 600-800 平米,而大多数室内动物园面积在2000-4000平米之间。小小动物元依托购物中心提供的服务,减少了游乐区、餐饮区及休息区的面积投入。

小面积门店的好处有几个方面:一是易于标准化,600-800 平米是商场的主力型铺位,供给量是几千平米铺位的 10 倍,团队在寻租时效率更高;二是在装修层面,单店从进场到开业只需要 35 天,而其他品牌一般需要 6 个月左右。

这一点直接体现在开店速度上——根据团队的说法,小小动物元拥有单月落地5家以上门店的开店能力,目前小小动物元已经在上海开业了7家门店,预计到年底会增加至11家,是行业内开业数量最多的品牌。同时公司储备较多优质地产项目,可随时发力快速复制。

更深的服务深度、更高的选址效率、更低的装修成本、更快的复制速度,这是小小动物元“小门店+社区型商场”的经营策略所带来的价值。

除了经营策略上的不同,小小动物元的竞争优势还在于结合技术系统做门店管理。

具体来讲,技术融合的管理表现为对生物和人的管理。小小动物元全场馆生物箱应用了奇溢自然的智能物联网系统,物联网自动化养殖比例超过70%,每个场馆饲养人数只有2人。

而在对人员的管理上,小小动物元研发了一套AI店面经营管理系统,能通过人脸识别监督讲解人员和销售人员的服务标准。系统的应用本质上是把原有的“结果管理”变为“过程管理”,提升运营效率。

不过,基于小小动物元的社区型定位,门店只覆盖相对固定的群体,如何保证用户生命周期?团队的产品迭代能力及运营能力就成为第三个核心竞争门槛。

为了保持用户的新鲜感,小小动物元采取了几种方式:定期更新生物,利用模块化的装修工艺不定期变化主题,以及通过运营的手段,使用积分卡、在线消费系统加强与用户的情感连接等。

从数据来看,小小动物元的表现超出了投资人的预期:三个月复购达到人均 1.3 次,每个月进店用户中老客占到 20%。

值得一提的是,区别于其他动物主题乐园“展览+餐饮+礼品”的模式,小小动物元是“科普+内容+IP”,主要盈利点不是门票。

在小小动物元的门店中,可分为前场和内场:前场是与动物园IP相关的集市,保留了逛的属性,不收门票,有宠物、玩具、科普书籍、文创用品等丰富的产品,也可以与小动物互动;内场是沉浸式的体验场景,为用户提供更深入的服务。而门票是这两者的分层工具,能帮助团队判断人群画像并做价值分类。

根据团队提供的信息,目前小小动物元的非门票收入占到了50%左右,包括周边衍生品、乐学活动及会员服务,其中玩具和宠物的售卖情况比较好,大概占门店销售收入的20-30%。较高的非门票收入,提升了此类业态的单店收入天花板。

从现在的数据来看,小小动物元的会员年均消费是6000元左右,以单店3公里理想生活圈内常住人口数量超过30万,以及目前城市亲子家庭的比例来算,在用户量可以持续渗透、不需要额外导流的情况下,预计成熟场馆的年度收入可以稳定在800万-1000万左右。

未来的想象力在于“动物园+”

而未来,小小动物元的增长来自两个层面:一是门店数量的增加,二是“动物园+”的延展。

小小动物元明年目标覆盖2000万消费者,以单店辐射3公里30万常住人口来算,2020年新开门店数有望超过50家。

在“动物园+”的探索上,目前小小动物元已经用“动物园+科普”、“动物园+零售”验证了这个模式的延展性。未来随着业务的发展,基于这个场景还可以有“动物园+旅行”、“动物园+课程”、“动物园+游乐场”等更丰富的内容形态。不过对小小动物元来说,当下的任务是先做高覆盖和品牌认知,还不着急做内容的叠加。

在竞争层面,这个模式对于优质点位的抢占很重要,正如上文所说,小小动物元的竞争力之一就是具有很强的快速复制能力。不过,这本质不是一个快生意,同时考虑到渗透率,这个行业还有非常大的发展空间。用左强的话来说,“在线下10亿之内不会出现直接竞争,大家各做各的”。

因此现阶段,小小动物元最大的压力不是来自竞争,而是打磨自身基本功,把控好发展节奏。而36氪认为,小小动物元也将面临以下风险点:

一是跨区域扩张的经营风险。小小动物元的策略是单城市突破,打完一个城市再进入下一个城市,到明年小小动物元计划进入的城市也只有上海和南京,而未来在全国范围内扩张时,对团队的管理运营能力是一个很大的挑战;

二是要规避道德负担。室内动物园的出现,也引发了人们对这种形态的道德讨论。如何平衡好社会价值和社会责任,也是小小动物元必须要重视的问题。

左强表示,小小动物元的经营理念是希望通过自然科普使消费者对动物有更深的了解,从而由喜爱动物到支持保护动物。

小小动物元的场馆在选择引入生物的时候,不涉及保护物种以及野生动物,而是以水生非哺乳动物、无脊椎动物、两栖爬行动物、昆虫及节肢动物等非情感生物为主。场馆中引入少量的陆生哺乳动物,大多是已被人类成熟驯化的宠物,比如迷你猪、宠物兔、豹猫、竹鼠和安格鲁貂等。

场馆通过丰容设计,尽可能模拟动物在自然环境的生活方式,提供了相较于传统动物饲养场更为舒适的生存环境。场馆内绝大多数动物都是与参观者隔离开来封闭饲养,参观者无法随意与动物发生接触,必须由专门的工作人员陪同互动。

从场馆的设计角度,小小动物元对场馆的排风和排污进行了设计处理,最大程度降低了场馆外环境的影响。同时,每个场馆都会有专业的兽医及动物诊所进行定期的动物管理支持,保证了动物能够得到及时的医治和保健。

小小动物元提供的伴随式科普讲解服务,不仅是商业模式层面的创新,其实也是保证参观过程中安全性的同时,有效控制了场馆内的人流量,减少因场馆超负荷运行对动物生活造成的影响。

左强认为,目前大多数城市自然科普场馆的建设仍旧依托于行政规划,而民营资本进入科普基础设施领域在理论和实践上都是可行的,对于缓解基础设施产业的资金压力也是必要的,在提高投资效率、促进设施更新、加快体制改革等方面具有重要的作用。

据悉,目前小小动物元已被授予“上海市科普产业基地重点培育企业”称号。此外,小小动物元计划成立一个专项基金,将拿出12%的门票收入,用于城市流浪动物的保护。

应该理解,动物园的存在不是为了猎奇娱乐、博人眼球,而是能通过它们向家长及儿童阐述人与动物、人与自然的关系,通过科普教育帮助人们建立正确的观念。

最后,引用左强的看法:“动物园肩负着重要的、不可替代的职责:综合保护和保护教育。动物园应该通过向游客传播知识、增进理解、影响态度、引导行为,鼓励更多公众和社会力量参与到动物保护之中。”

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