焦点分析 | 大病面前,众筹、保险还是互助?

从0到1亿用户,相互宝只用了一年时间。

作为支付宝板块当中的一个流量入口型产品,相互宝上线后9天时间便获得1000万用户,8个月达到8000万,这个增长曲线甚至比当初红极一时的余额宝还要陡峭。

不仅是在支付宝体系内,若站在互助这个行业来看,相互宝也迅速后来居上了。2016年上线的水滴互助目前用户规模在8000万左右,是最接近相互宝用户规模的互助平台。

这很大程度上是因为使用相互宝对于用户来说几乎是零门槛的:在满足一定芝麻信用分后,用户可以免费加入,并且也可以随时退出,这和你用支付宝租用一个充电宝的使用门槛几乎没有差别。

另一方面,生长在支付宝这个巨大的流量平台上,相互宝具备天然的流量基础。但随着被救助的用户数量越来越大,那些零门槛进入的人也面临着日益攀升的分摊金额:相互宝第一次分摊扣款时的数字是1分钱救助一个人;到现在,分摊金额是3块钱救助2000个人。

这直接导致11月15日的分摊金额公布后,有30多万人退出相互宝。而负责相互宝运营工作的沈晔也曾表示,产品始终面临挑战,“在每一个阶段,用户都不理解什么是健康告知,赔付的方式是给付制还是报销制,分摊扣款什么意思。”

在这个商业模式中,相互宝通过收取赔偿金额的8%作为管理费,来维持其运营。但运营一年后,这个产品的状态依旧是亏损着的。蚂蚁金服保险事业群总裁尹铭也表示,相互宝不考虑盈利问题。

这使得相互宝看起来多少有着公益的属性:不同于保险,它不需要用户提前付出成本,且提供的是最基础的、有限的那一层保障。可要让它能持续的运营下去,产品背后的商业逻辑是否顺畅依然是非常重要的。

而对于蚂蚁来说,运营这样一个有可能长期亏损的产品又意义何在?

公益背后的商业逻辑

相互宝是支付宝在2018年11月上线的一项大病互助计划,加入的成员遭遇重大疾病(范围100种),可享有30万(39岁及以下)或10万元(40-59岁)不等的保障金,费用由所有成员分摊。

从前端来看,互助产品的逻辑比保险产品简单明了的多。以相互宝为例,赔偿金仅按照年龄粗略的分为30万和10万两个档位,此外再无其它差异化设计。

这与互助产品的定位有关。“保险的算法设计非常科学,目的是避免造成保险公司经营上的重大不确定性,但其复杂性也会拦住很多需要保障的人使用保险。” 尹铭告诉36氪,相互宝就是想通过前端的极简化让更多人使用。

但前端的简化带来的必定是后端的繁复,互助产品同样需要一套可行的逻辑来支撑产品的运营。

其实各家互助产品的算账逻辑跟保险产品基本类似:按照年龄、不同年龄段的疾病发病率、疾病出险率等数据来设计互助保障金额度,并将年龄与分摊费用与保障金额挂钩,确保分摊金额对年轻人和中老年人维持相对公平。

不同的地方在于,由于每一笔赔付都牵扯到上千万用户,所以在模式教育、成本教育、核赔及勘察、现场探访及公示、争议裁决、透明度建设、契约条款等一系列环节上,互助平台需要不断投入,以保证其公平性。

目前,相互宝靠8%的管理费覆盖上述运营环节的成本。根据官方数据,截止到2019年11月27日,平台一年内救助11928位重病成员,给出互助金18.75亿元。由此可以估算,相互宝平台收取的管理费用约为1.5亿元。

但成本也是随处可见的。仅以每月两次的扣款来看,几千万笔扣款产生的支付手续费就非常可观。而赔付案例的数量增加,也将给风控和线下调查带来明显的成本抬升。

如果说战略性亏损对蚂蚁来说尚且可以忍受,那么更难的是,随着加入人数和救助人数的增加,怎样保持供需两端的动态平衡,让互助产品可以稳定的、可持续的运营下去?

相互宝救助金申请成功人数正在出现大量增加。6月份之前,申请成功人数每期仅有数人,但在6月份,这个数字突破了100,到了11月,人数超过2000。救助人数增加必然带来分摊金额的上涨,如果再叠加上用户增长放缓甚至停滞的状况,包括相互宝在内的互助产品都不可避免要面临阶段性的困境。

就目前来看,相互宝的增长势头依然在,退出用户的比例也比较低,运营情况算得上稳定。但水滴的情况就不太一样了:今年4月,水滴公示的分摊用户数为4000万左右,而到了11月,这个数字已经掉到了1600多万。

长期来看,当用户规模达到一定量级,大数法则下,单个用户的分摊金额也不会再发生剧烈变化。所以,对于互助平台来说,有足够的资金和运营能力撑过瓶颈期就显得尤为重要。

拉新、留存和转化

即便亏损运营,但相互宝对于支付宝来说依然有其重要的价值。

首先,它是一个能牢牢抓住下沉用户的产品。据蚂蚁金服官方数据,相互宝三分之一的用户来自农村和县域,近6成用户来自三线及以下城市,这是一个非常下沉的用户画像。而水滴互助此前公布的数据也显示,70%以上的用户都来自下沉市场。

此外,有24%的用户是以家人的身份加入相互宝:这意味着,他们即便在此之前没有使用支付宝,没有芝麻信用分的积累,也可以加入相互宝。所以,对于支付宝来说,这是一个拉取下沉市场用户的很合适的产品。

流量聚集效应之外,由于需要每月进行公示、赔付等环节,相互宝对盘活支付宝现有流量也能起到一定作用。这大抵也是巨头们在今年纷纷进入互助领域的原因——京东、滴滴、苏宁、奇虎360、美团、百度都已经开始尝试。

而就支付宝本身而言,据内部人士,“有多少人在同时使用支付宝内的三款产品”一直是支付宝内部一项重要的考核指标,可见蚂蚁对用户活跃度的这项指标的重视。

而互助作为一个社区形态的产品,在有效提高用户粘性方面是有优势的。据尹铭告诉36氪,目前相互宝的内容团队有不到10人,对他们的考核就是每天生产十万加内容的数量,他希望通过社区中沉淀的有用的内容提高用户的使用频率和使用时长。

在一个商业模式中,当拉新和留存都有了一定保障,只需要有合适的产品或服务托底就能促进转化。

对于大流量平台来说,将互助作为聚合流量、获取用户、保险启蒙的超级入口,进而随着用户认知和需求的提升去叠加保险等其它相关产品和服务,是比较顺畅的商业逻辑。

这个模式怎么展开,比较容易想象:一种路径是直接在平台上推保险广告;另外一种则是在获得资质的前提下,直接在平台上发布保险产品。蚂蚁金服、水滴、京东、百度、美团、360金融等都已经拿到保险经纪牌照。在有足够数据支持下,保险产品很容易实现对用户的精准对接。

目前,相互宝在商业化方面还走的比较慢,而创业公司的盈利压力要更大一些。水滴互助在今年5月开始试水长险销售,当月长险规模保费仅600万元,但截至11月25日,其当月的长险新单年化保费突破1亿元,短短6个月时间取得了20倍的增长。

但互助作为一个提供基础保障、具备公益性质的产品,在提速商业化的过程中如果处理不当,很容易引发信任危机,而信任一旦不复存在,互助这个模式本身也将难以为继。

最近水滴旗下的筹款业务—水滴筹的线下团队在医院扫楼,通过违规的手段帮助患病者筹款,并从中分成,甚至还有KPI考核要求。对于水滴来说,众筹和互助同为保险销售前端的入口产品,虽然产品形态有细微差异,但大部分用户对差异的感知并不明显,众筹业务的失序很大程度也将影响到互助业务。

目前,互助还没有成熟到已经可以推动规模性商业化的程度,它的首要任务,依旧是保证做到合理稳定的运营。

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作者: admin

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