网红品牌爆火的时候,离死就不远了

编者按:本文来自微信公众号“蛋解创业”(ID:manjiechuangye),作者 惟乔,36氪经授权发布。

“你才是网红,你全家都是网红”。

如今一提到网红品牌、网红店,老板都要出来反驳,坚决与网红二字划清界限。

2017年的时候,上海市食药监局约谈一点点、喜茶、哥老官、楼上四家品牌时,大家都不承认自己是网红。

网红代表火爆、收入高,为啥现在的店都避之唯恐不及呢?

这是因为网红品牌死得实在太快了。

曾经红极一时的答案茶、丧茶、泡面小食堂…… 还有几个被人们记得?他们短的不过几个月一年,长的活过两三年,可能一半时间里都在苟延残喘。南京一家柒本味日料店,在网上火了不到24小时,就被有关部门因食品安全问题勒令关门,创下最短网红店的记录。

小编不禁要问:为毛网红品牌都这么短命?

01.重包装,不专注产品核心价值

很多网红产品,全靠设计、外观的高颜值来吸引人。要么是门店装修够时尚,吸引人们打卡;要么是产品够炫酷,有噱头。就像泡面、答案茶、脏脏包等就是这类。还有泡泡面膜,脸越脏,起泡越多,毫无科学依据,只是效果可视化做得好,姑且也算作颜值。

泡面小食堂,店里卖最平常的泡面,裸面卖到了20多一碗;加一些芝士、培根、蔬菜等,一碗更是卖到40多块钱。

前两年,凭借着超高颜值泡面图片、布满文艺句子的墙,泡面小食堂在网上很是红了一把,吸引了不少年轻人来打卡、排队抢着吃。

一些创业者见状,这种操作门槛低、投入成本也不大的项目,正适合干,于是迅速加入泡面小食堂大军。泡面小食堂,以该名字注册的公众号官方账号超过400个。

由于门槛低,有的更是飞速扩张。宜百味泡面食堂,一年开店超过500家;泡面英雄,请了张馨予代言,拿了2700万融资。

不得不令人感叹,煮泡面都能拿到融资。网红红起来,大多都不理性。

好景不长,一两个月后,消费者就弃坑,门店营业额倍数下降。顾客一致差评,称这是一家永远不会有回头客的店。因为人人都会煮的泡面,门店卖得死贵,完全没有技术含量。

在这个快节奏的时代,消费者喜新厌旧的速度更快,你的核心价值无法吸引他,早晚都得跟别人跑。

然而到现在,网上还能搜到很多泡面食堂加盟的信息。看来在加盟骗子的眼里,这个项目还有价值。

除了颜值外,网红品牌还喜欢在产品名字上下功夫。什么“潘金莲脱衣”,其实是一盘剥了皮的萝卜;什么“心痛的滋味”,不过是一杯价值20元的白开水。

毫不夸张地说,一坨屎只要设计得好,都能成网红,什么龙飞凤翔、鸿翔鸾起……

这些营销手段,都会造成消费者的消费动机不再是为了吃,而是为了玩,为了自拍,为了发到朋友圈成为社交货币。顾客只能是一时兴起,不会回头。一家店若没有回头客,哪能做得下去?

02.本就是为割韭菜准备的,没打算好好经营

有些网红品牌,本就是为了赚加盟者的钱而准备的,他们有的是快招公司打造。快招公司也就是快速招商公司,他们负责招商加盟,以加盟费为主要收入。一些规模较大的公司,一年光收加盟费就能收三四亿。

为了吸引加盟者,他们也会自己打造网红品牌。

快招公司怎么打造网红品牌呢?他们会定位到年轻女性消费者,尤其20-30岁的年轻人,针对他们的喜好打造品类,常见的有茶饮、烘焙、甜点等。像快餐、西餐这些他们一般都不会考虑。

除此之外,快招公司还会考虑这个品类的创业门槛、投入资金等,那些门槛高、要求高的品类一般也不考虑。

选好品类后,就是运用他们熟练的营销、包装技巧,把一个品牌做成爆款,做成网红。

OK,有了样板后,快招公司就可以将其包装成一个三个月回本,快速致富的案例,到百度等各种网站去投广告,等着梦想一夜暴富的人上勾。

当然,除了自己打造网红品牌,他们也会借别人已经做成的网红品牌,推出一个假的加盟信息,引诱加盟者。去百度搜索喜茶、一点点、原麦山丘等,就能找到一堆非官方加盟信息,而且他们还做出各种山寨官网。官网的页面设计、域名让人傻傻分不清,以为看到了真的官网。

但真当你加盟之后,会发现后续没有什么支持,全靠自己去经营。总部也不会管。可能刚开始你的生意还不错,但后面品牌做烂了,你的客流量也就跟着下降。而快招公司从来不怕,他们又会换一个新的品牌继续骗钱。你交加盟费都白交了,还不如自己干。

都说女人的钱最好赚,但在快招公司这里,男人的钱才更好赚,不是几十、几百,起步就是上万。

03.镁光灯下,要求更苛刻

一旦你的品牌成了网红,即使一个小小的错误或者不足,也会让顾客觉得你做得不好。

在消费者固有的认知里,网红品牌一定是品质好、好吃好喝好玩。对网红的期待非常高,一旦某个地方不满意,这些问题在镁光灯下就会被突出,被放大。

何况现在的网红品牌一般都卖得不便宜,你不做到完美,消费者当然会吐槽你。

就像黄太吉煎饼,传统路边摊七八块钱一个,你要卖20多块,消费者凭什么买单?即使你是同样的味道,消费者也会觉得你的产品不好吃,毕竟花了三四倍的价格,怎么能和路边摊一样。

04.市场需求不足,创业者却一窝蜂而上

90年代搞批发,00年代搞房地产、互联网,10年代搞移动互联网、O2O……改革开放40年以来,有太多的商机、太多的造富机会了。这教会了大家一个道理,想暴富,必须是借势,所以他们不想错过任何一个商机。

2015年时,潮汕牛肉火锅火了。于是在短短的几个月时间里,全国就开了几千家店,入局资金达到400亿。特别是上海,多达1000多家。

结果不到一年,40%都倒闭了,为啥呢?

市场根本没这么大,蛋糕就那么大,分的人又那么多,很多人都想去切一块,结果切下来的还不如买刀的钱。

而突然出现这么多店,供应链也跟不上。潮汕牛肉火锅用的一年半以内的秦川牛,这些牛主要靠的是农户散养。养牛又不像开机器直接生产,费时费力,不可能跟得上庞大的需求增长。很多火锅店自然找不到秦川牛,只能找其他牛肉替代。而潮汕牛肉火锅吃的是鲜,要求从宰牛到餐桌4小时送达,没有供应链支撑,品质上也无法保证。

其实不仅潮汕牛肉火锅这个品类,有太多品类是因为火了,大家都去做,造成僧多粥少的局面。

所以品牌成为网红是好事,但如何才能长久经营才是关键。

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作者: admin

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